Warum Corporate Blogs so großartig sind oder: Über Push und Pull

Rund 200 Millionen Blogs aller Art waren Anfang 2010 online. Das ist eine stolze Zahl, doch wenn man sich parallel anschaut, dass Facebook im März diesen Jahres weltweit 901 Millionen aktive Nutzer zählte, kommt man ein wenig ins Grübeln: Warum begeben sich so viele Menschen in Abhängigkeit eines kommerziellen Anbieters? Und wie ist es möglich, dass in Deutschland, wo in den Medien doch stets kritisch über den “Datenkraken Facebook” berichtet wird, die Facebook-Nutzer 2011 von 13,9 Millionen auf stolze 22,1 Millionen Nutzer angestiegen sind, was einen Zuwachs von über 50 Prozent ausmacht?

Über die Vorteile eines Corporate Blogs im Unterschied zu einer Seite auf Google+ oder Facebook habe ich vor ein paar Wochen schon eimal ausführlicher geschrieben: “11 Gründe, warum Google+ und Facebook keine Alternative zum Corporate Blog sind“. Auch ich hatte mir letztes Jahr eine Seite gleich am ersten Tag nach Eröffnung bei Google+ eingerichtet, habe aber schnell festgestellt, dass ich das Angebot relativ langweilig finde. Natürlich kann ich dort Links posten, mich mit anderen unterhalten und insgesamt fürs Google-Ranking meiner Seite hier tun, doch zum Online-Netzwerken sind andere Plattformen für mich besser geeignet und dass Google+ niemals mein Blog ersetzen könnte, war von Anfang an klar. Gleiches gilt für meine Seite bei Facebook. Ich nutze sie gerne (und lieber als Google+), aber sie ist eine Ergänzung und kein Ersatz.

Blogparade Corporate Blogs

Zeitgleich zu meinem Artikel inititierte Neolog Consult eine Blogparade zum Thema Corporate Blogs. Beiträge sollten gesammelt werden. Und schnell zeigte sich: Corporate Blogs sind vielleicht nicht ganz so populär, aber derzeit wieder im Kommen – weil sie eben Unternehmen tolle Möglichkeiten bieten. Ich habe die bei der Parade gesammelten Artikel mal hier verlinkt:

• Thomas Mavridis/PR im Wandel: “Corporate Blogs als PR-Instrument – Mission „Unternehmen zeigen ihr Gesicht“
• Johannes Lenz/Akom360 : “Corporate Blogs: Vor- und Nachteile für Unternehmen”
• Klaus Eck: “Warum das Corporate Blogging besser als Facebook ist” (thematisch ähnlich wie mein Artikel, ergänzt aber um einige interessante Aspekte)
• Westaflex: “Blog oder soziale Community nutzen”
• NTT Data Blog: “Kick the Blog Blues!”
• Kerstin Hoffmann: “Corporate Blog – gut geplant, erfolgreich realisiert” 
• Totterturm PR: “Corporate Blogs – Social Media sind mehr Themen als Plattformen”
• Lex Blog: “Corporate Blog – nur etwas für die Großen?”
• Blogscout24: “Wer braucht heute noch Corporate Blogs?”
• Multimedia Blog: “Corporate Blogs mit Employer Branding Effect 2″

Der Tenor all dieser Artikel: Corporate Blogs bieten, wenn man sich gut überlegt, was man tut, großartige Möglichkeiten.

Das Prinzip Push und Pull

Corporate Blogs ermöglichen, über Neuigkeiten aus dem Unternehmen zu berichten oder über die Leistungen, Aufträge, Kunden oder Mitarbeiter zu erzählen. Die meisten Corporate Blogs schreiben zusätzlich auch über Fachthemen, um das Themenfeld zu erweitern, bei mir beispielsweise beträgt der Fachartikel-Anteil ungefähr 80 bis 90 Prozent. All das kann man natürlich auch auf Facebook oder Google+ tun, allerdings funktionieren Blogs ganz anders: Sie nutzen nämlich das “Pull”-Prinzip (to pull, englisch: ziehen), während die klassischen Social-Media-Plattformen eher nach dem Prinzip “Push” (to push, englisch: stoßen) funktioneren. In der Marketingtheorie steht “Push” für bedarfsweckende PR, “Pull” dagegen für bedarfsdeckende: Hier weiß der Kunde bereits genau, was er haben möchte und sucht es sich. Bei Push dagegen wird dem Kunden erklärt, dass er genau diese eine Sache haben muss, weil sie gerade das ganz große Ding ist. Bezogen auf ein Corporate Blog bedeutet das: Leser lesen Blogs, weil sie sich für das behandelte Themenfeld interessieren und sie lesen dann, wenn sie es möchten.

 Wie Corporate Blogs “Pull” ermöglichen

In einem Blog kann man ohne Probleme über die Menüleiste Artikel suchen und finden, wenn es dort die Funktion “Kategorien”, “Schlagworte” oder “Suchen” gibt, die meisten Blogs haben außerdem gut durchscrollbare Archive oder eine Kalenderfunktion. Suchen Sie hier im Blog doch einfach mal nach allen Artikeln, in denen ich etwas über Blogs geschrieben habe und tuen Sie dann das Gleiche auf meiner Google+ – Seite, dann sehen Sie sofort, was gemeint ist.

Blogartikel erhalten außerdem Permalinks, die man selber vergeben kann. Tut man das geschickt, unterstützt das die Suchmaschinenoptimierung – genauso wie gut ausgesuchte Keywords, Überschriften oder Bildbezeichnungen – Artikel lassen sich entsprechend auch besser über das Netz von Interessenten finden, die sich mit dem gleichen Thema befassen. Natürlich lassen sich auch Beiträge, die man auf Facebook und Co. geschrieben hat, eventuell googeln – aber das ist nicht so einfach. Googeln Sie zum Beispiel mal, was ich vor einem Jahr bei Google+ über Pfandsammler verlinkt hatte. Sie werden zwar den Artikel über den Pfandring wiederfinden, aber nicht den, in dem etwa zeitgleich über die Aktion geschrieben hatte, mit der man sich Pfandflaschen zuhause abholen lassen kann – der ist erst einmal im Datennirwana verschwunden, es sei denn, man scrollt sich in meinem Stream ein Jahr zurück. Da ich nicht allzu viel bei Google+ reinschreibe, wäre das vielleicht in einer halben Stunde zu schaffen – verglichen mit der Zeit, die man braucht, etwas hier im Blog zu verfinden, ist das allerdings lächerlich.

Und schließlich lassen sich Blogs abonnieren: Über RSS zum Beispiel, oft wird auch eine Funktion angeboten, mit der man Artikel per Mail abonnieren kann -  ich habe so etwas hier zum Beispiel eingebaut, weil vielleicht nicht alle meine Kunden RSS nutzen, sondern sich neue Artikel lieber automatisch per Mail direkt ins Postfach schicken lassen möchten, was sehr rege genutzt wird. Bei Facebook und Google+ ist auch so ewas nicht möglich – möchte ich regelmässig mitlesen, muss ich demjenigen “folgen” und ich muss auch aktiv danach schauen, was er dort so schreibt.

Die Sache mit der Zielgruppe

Bisher galt es in der Unternehmenskommunikation, möglichst viele Informationen über mehrere Kanäle zu verbreiten. Zum Beispiel über klassische Pressearbeit, über Online-Pressearbeit, über Social-Media-Kanäle wie Facebook, Google+, Twitter oder Youtube, über Newsletter und Mailings zum Beispiel, während Corporate Blogs eher seltener genutzt wurden, weil sie deutlich mehr Arbeit machen. Je mehr über diese Wege lief, umso besser – denn je öfter der Kunde etwas sieht, umso eher wird er meinen, dass es wichtig ist und umso mehr wird schließlich auch hängen bleiben – so die Idee. Wieviel das, was hängenbleibt, letztlich ist, lässt sich berechnen: Bei Mailings gilt zum Beispiel eine Response-Quote von 2 Prozent als erfolgreich – ohne dass diese 2 Prozent dabei das Produkt erwerben müssen, diese  Zahl bezieht sich lediglich auf die direkte Reaktion. In den Social Media hat man dafür den ROI – doch dieser “Return of Investment” lässt sich nur schwer berechnen, wenn nicht gar überhaupt unklar ist, wie er überhaupt zu ermitteln ist. Das Ziel der Push-Kommunikation ist es also, eine möglichst breite Masse zu erreichen, in der Hoffnung, dabei auch irgendwie irgendwo die Zielgruppe zu erreichen: Journalisten, Multiplikatoren und schließlich den Kunden. Doch hier und allgemein in der PR findet gerade ein Paradigmenwechsel statt – Christian Dingler von Genuin4 hat das letzte Woche ganz gut in einem Artikel beschrieben: “Medienwandel zwingt PR, sich anzupassen” – Unternehmenskommunikation kann auf Dauer nur erfolgreich sein, wenn man langfristig plant und die richtige Zielgruppe anspricht.

Push-Kommunikation ist per se natürlich nicht falsch – vorausgesetzt, dass sie im Rahmen einer gut überlegten Strategie passiert und nicht übertrieben wird. Und natürlich muss sie zum Unternehmen passen: Wer einen Online-Shop betreibt, wird auf Push-Kommunikation setzen müssen, wer im Bereich Beratung tätig ist, eher so gar nicht. Das Pull-Prinzip dagegen wird meiner Meinung nach künftig wieder wichtiger werden, allein schon deshalb, weil die Informationsflut in den Timelines und Streams immer größer wird, je mehr Leute dort mitmachen und man sich automatisch mit immer mehr Personen dort vernetzt. Man wird immer mehr filtern müssen, was man davon wirklich lesen möchte oder besser: lesen kann.

Konkret heißt das: Hauen Sie nicht überall plump auf die Werbetrommel, um PR über Ihr Unternehmen zu verbreiten, sondern setzen Sie lieber auf eine konsequente Pflege Ihres Corporate Blogs – dazu gehören neben einer guten Struktur und einem ordentlichen Design vor allem gute und interessante Inhalte. Zugegeben, das macht ein wenig mehr Arbeit und es kostet auch ein bisschen Mut, von der Push-Kommunikation einfach mal ein bisschen abzulassen, doch das wird sich auf Dauer definitiv auszahlen.

Wie geht´s weiter?

Sie haben Fragen? Nur zu – ich freue mich über Kommentare und Anregungen! In der nächsten Woche möchte ich dann außerdem etwas über das Prinzip Blog erzählen und wie man sich einen einrichtet, geplant sind außerdem Beiträge darüber, wie man ein Blog bekannt machen kann und wie verschiedene Unternehmen bloggen.

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Der Artikel erschien im Rahmen meines Sommer-Specials über Corporate Blogs:

Einleitung: “Sommer-Special Corporate Blogs”
Teil 1: “11Gründe, warum Google+ und Facebook kein Ersatz für ein Corporate Blog sind”
Teil 2: “Über Push” und “Pull” in der Unternehmenskommunikation und darüber, warum Blogs so großartig sind”
Teil 3: “Besserwisser, Wichtigtuer und Paranoiker – Was man vor fünf Jahren über Blogger dachte”
Teil 4: “Die Geschichte des Weblogs”
Teil 5: “Tipps zur Bildernutzung im Internet”

Daniela Warndorf, 40, lebt in Köln. Seit 2005 Inhaberin von warndorf Konzept, Text & PR – Büro für Kommunikation. Beschäftigt sich mit den Themen Kommunikation, digitales Leben, mobiles Arbeiten, Crafting und Fotografieren.

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Rund 200 Millionen Blogs aller Art waren Anfang 2010 online. Das ist eine stolze Zahl, doch wenn man sich parallel anschaut, dass Facebook im März diesen Jahres weltweit 901 Millionen...